实时反水平台以113%的增长率成为2020年瑞士钟表最大出口市场

2021-02-22 20:43:00
dcadmin
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2020年的钟表界确实是极为特殊的一年,因为无论销售额增长还是下降,以及营销宣传的策略拟定,都在深受疫情影响。然而即使消费行为受到限制,高端的购买需求仍在,如何快速因应转变、善于运用自身的优势及资源来开拓新的市场,处处考验各大钟表品牌。 而正因遭受如此特殊的大环境背景,也推动(或是迫使)钟表界不得不做出改变,有的是加速了前进的脚步,有一些意想不到的发展。实时反水平台  2020年S.I.H.H.与Baselworld两大传统表展因疫情原因在短短几个月发生了多起戏剧性变化,再加上表展长期以来习惯性的传统思维,让品牌们开始反水,思考现今环境中传统展会的带来的作用,外围环境有疫情严重冲击,考验标展在失去实体场地优势之后,还能否发挥掌握话语权的能力。 原SIHH转型成为Watches & Wonders后,2020年首度在数字化平台办线年实体表展也预计停办,改以线上形式发布品牌新款。  虽然呈现方式不外乎是播放此前已经录好的影片、开放新表上线官网,数字时代的即时优势与互动并未展现的特别突出,但却能开始感受到品牌在努力转变,尝试不同以往的营销方式。另一方面,由于抗击疫情政策让跨国旅游基本停滞,实体表展转为地区性的中小型表展居多,例如Watches & Wonders在9月与10月举办的上海展以及三亚展,8月由宝格丽BVLGARI主办的日内瓦钟表日(Geneva Watch Days),与2020年春节期间由LVMH集团在迪拜主办的迪拜钟表周(Dubai Watch Week),都是在此非常时期少数举办的实体钟表展。 那么,在2021年是否会有实体表展?“Watches & Wonders日内瓦钟表与奇迹展”在日前率先给出了明确答案。原定于2021年4月7日至13日的实体表展将会停办,将参照2020年的模式于台推出线上表展。目前确定参展的品牌包括历峰集团旗下的10个品牌,以及之前「出走」Baselworld的5个主流品牌:劳力士、百达翡丽、帝舵、萧邦与香奈儿,还有数个独立制表品牌将会参与,预计将有超过50家钟表品牌参加这一划时代的线上表展。另一方面,原定几乎同时间举办的巴塞尔钟表展将转型推出“Hour Universe”的新型展会格外受人关注,因为这次展会关乎具有百年历史的“Baselworld”到底是终结,还是延续,毕竟此前的顶梁柱们(百达翡丽、劳力士、LVMH)都相继离开。目前官方还未有进一步信息公开。 受到疫情冲击,2020年的表展绝大多数转为数字化平台上的直播,Watches & Wonders上海展是少数举办的实体表展。  过去对于数字平台抱持着观望、酝酿、尝试等消极态度的高级钟表业,受到疫情影响不得不加速推进,例如与第三方平台合作、加强官方的社交媒体运营,或是完整建构自家官网的购买流程。尤其社交平台的推送力量不容小觑,实时反水平台从预告、正式曝光再到后续宣传,甚至直接串连在线购买,发展出越发完整的数字体验。收益于数字平台快速、即时、互动性高等特性,新表款的发布周期也有所改变。品牌大多一次只发布一两只新款(今年百达翡丽发布新款就是如此),发布周期缩短,密度升高,反而维持更加持久的品牌热度。而百年灵截至11月也进行了三波的线上新表款发布。  为了应对数字化节奏的改变,下半年新表到货速度也加快。以国内为例,往年3、4月表展季新款发布后,都要迟至下半年才会陆续到货,不过今年则不一般,例如劳力士在9月1日发布新品后,门店几乎就已经都有表款可看。除了社交平台上的信息外,仅限媒体登录的线上直播发布会也不少,设计师、营销总监直接在线上与媒体对话,百达翡丽也是首次采用线上形式发布全新大复杂腕表Ref. 6301P-001。 由此可见,即使高级钟表品牌在电子商务领域的发展还未成熟,但是数字化宣传、尤其社交平台的运营,是未来发展的一个重要趋势。在强烈感受到社交媒体便利性、传播力的同时,品牌方强势的IP效应也被放大,本来就颇受市场关注的主流品牌自然更加吃香,而弱势的中小品牌要在庞大的信息流中被顾客注意到,就更加吃力了。  2020年末的时候,钟表类国际拍卖市场开始起了变化,百达翡丽以及劳力士的经典古董表表现依旧强势,而部分独立制表师腕表也有非常亮眼的表现,在以前,独立制表师腕表叫好却未必叫座是常态。例如菲利普·杜佛的“Simplicity”腕表在香港的Sothebys苏富比秋拍会上,就被拍出高于估价数倍的价格;新推出序号0的Simplicity 20周年纪念款腕表更是被拍出1,150,000瑞郎,一只小三针创下如此高的售价,就连百达翡丽推出的新一代复杂款也没有此待遇。 菲利普·杜佛的“Simplicity”20周年特别版腕表拍出115万瑞郎的天价,就连百达翡丽也没有此待遇。  另外一个很被看好的独立品牌则是F.P. JOURNE,从2019年在Only Watch上,以Astronomic Blue大复杂腕表拍出180万瑞郎来看,就可以感受到藏家的高度关注;在苏富比的线上主题拍卖也屡有破估价数倍的表现,堪称是独立制表界的表王候选人。发展成熟的独立制表品牌开始发挥大师风范,年轻的独立制表也通过对社交媒体的熟悉度,精准掌握潜在买家,在本来就小众的高端市场反而能够拥有很高的客户黏着度。另一方面,独立制表师腕表拥有高程度的手工制表工艺,以及独特的设计等等,这些正是藏家感兴趣的重点,由于企业规模小、产量极少,反而切中收藏家追求独特性的藏表需求。 2020年瑞士钟表出口总额连月下降,尤其在3、4月时达到高峰,4月更与去年同比创下高达81.3%的跌幅,产业严重受挫。根据瑞士钟表工业联合会10月份发布的报告显示,1~10月的瑞士钟表出口总额为133.27亿瑞郎,与去年同比下滑了四分之一(-25.8%),创下过去80年以来的最大跌幅;而10月份虽然出口额仍为下降(-7.1%),不过跌幅正在缓慢收窄,11月跌幅再趋缓(-3.2%),同样是今年度最小的跌幅。 受疫情影响,全球经济一片惨淡,瑞士钟表前六大主要出口市场排名以中国内地、美国、中国香港地区、日本、英国与新加坡为首,其中衰退最严重的为中国香港地区,跌了大约百分之40(-40.8%)、其次为日本(-31.0%)、英国(-29.1%),整体来说欧洲市场都出现了大幅的下降。  就在全球钟表市场一片跌势当中,唯有中国内地逆势成长,以11.3%的增长率成为2020年瑞士钟表最大出口市场。值得注意的是,中国与中东市场自第三季开始有强劲增长,2020年1~10月分别增长11.3%与78.8%,对于整体出口额下滑有着至关重要的贡献,估计是因为疫情期间境外旅游被限制,消费者在国内的购买需求增加、带动成长,但也同时因境外游受限制导致欧洲及亚洲其他国家钟表销售额表现下降。 钟表业销售整体业绩大幅萎缩,高级钟表三大集团的财报一片赤字,无一幸免,且受到金价等原材料上涨以及瑞郎持续强势的影响,钟表企业利润空间更是缩减。不过在疫情期间,我们切身感受到钟表品牌们的电商业务加速成形上线,因此都有大幅度的成长,另外自下半年开始,中国内地的本地消费占比开始拉高,加上国内科技公司的各个社交平台的发力,天猫、京东、抖音以及品牌自有的官方网站等等,都成为了各大奢侈品牌的必争之地。返回搜狐,查看更多

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